Kampf um jedes Wort

PR auf Wikipedia

07.11.2017

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Aus den Wikipedia-Einträgen großer Unternehmen verschwinden kritische Passagen. PR-Agenturen sind darauf spezialisiert, Firmen in der weltgrößten Online-Enzyklopädie positiv darzustellen. Das ist problematisch, denn für viele Studis ist Wikipedia die erste Informationsquelle. Ein Interview mit Marvin Oppong.

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Wer Wikipedia zur Recherche benutzt, sollte kritisch bleiben – nicht alles wird hier „neutral“ dargestellt.

Wie hoch schätzen Sie den Stellenwert von Wikipedia bei der Informationsbeschaffung ein?

Wikipedia wird nicht durchgängig als beste Wissensquelle angesehen. Die Enyklopädie ist kein wissenschaftliches Nachschlagewerk und wer gut informiert ist, weiß auch, dass er Informationen aus Wikipedia skeptisch betrachten muss. Sie ist in meinen Augen aber eine wichtige Informationsquelle, weil viele Menschen täglich bei Wikipedia Dinge nachschlagen. Pro Sekunde wird Wikipedia mehrere tausend Mal aufgerufen.

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Wenn man einen Begriff googelt, dann ist der Wikipedia-Artikel oft der erste Treffer. Das zeigt, wie wichtig Wikipedia heutzutage als Informationsplattform geworden ist. Sogar Gerichte, also auch das höchste deutsche Zivil- und Strafgericht, der Bundesgerichtshof, zitieren mittlerweile aus Wikipedia-Artikeln. Das sollte aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass bei Wikipedia jeder reinschreiben kann, was er will.

Ist das wirklich so?

Grundsätzlich kann erst einmal jeder Änderungen bei Wikipedia vornehmen, ohne weitere Voraussetzungen, wie einer Anmeldung. Es gibt bei Wikipedia jedoch eine Hierarchie. Wenn man noch keine sogenannten Sichterrechte besitzt - die bekommt man ab 200 Editierungen -, muss erst ein anderer Wikipedianer mit Sichterrechten diese Änderungen freischalten, damit sie wirksam werden. Wenn man aber diese Sichterrechte besitzt, werden die eigenen Änderungen sofort freigeschaltet.

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So gesehen, kann eigentlich jeder erst einmal in Wikipedia herumschreiben. In einigen Fällen wird das überprüft, in anderen nicht. Die Überprüfung ist aber so eine Sache. Die Wikipedia-Community ist zwar zum Teil gut darin, dafür zu sorgen, dass falsche oder verfälschte Informationen nicht in die Wikipedia hineingelangen. Es gibt aber auch viele Fälle, in denen diese übersehen werden. Nicht unbedingt aus mangelnder Genauigkeit der Personen, die das überprüfen, sondern weil die Leute, die auf Wikipedia PR machen, dabei bestimmte Tricks anwenden.

Warum ist es überhaupt interessant, auf Wikipedia PR zu machen?

Das kann man sich ja gut vorstellen: Wenn ich einen Begriff googele, dann steht der dazugehörige Wikipedia-Eintrag meistens ganz oben in der Ergebnisliste. Das führt dazu, dass Wikipedia-Artikel hohe Zugriffszahlen haben. Deshalb ist es zum Beispiel für Unternehmen entscheidend, mit ihren Produkten dort ganz oben aufzutauchen und dann auch in Wikipedia-Artikeln auf positive Art und Weise dargestellt zu werden. Darum versuchen Unternehmen, ihre Erscheinung in diesem Sinne zu beeinflussen.

Ist solche PR ein weit verbreitetes Phänomen auf Wikipedia?

Ja. Es gibt zahlreiche Agenturen, zum Teil auch spezialisierte Agenturen, die anbieten, Wikipedia-PR zu machen. Es gibt Firmen, die zum Beispiel anbieten, Wikipedia-Artikel zu verfassen. Es ist allerdings schwer, eine valide Aussage über das genaue Ausmaß zu treffen. Fest steht aber, dass es solche Unternehmen gibt. Das läuft dann häufig unter Stichworten wie „Online-Marketing" oder „Online Reputation Management". Die Firmen nennen teilweise auch konkrete Preise für ihre Dienstleistungen.

Eine britische Zeitung hat aufgedeckt, dass die britische PR-Firma „Bell Pottinger" damit geprahlt habe, über ein Team zu verfügen, das negative Erwähnungen von Kunden auf Wikipedia aussortiere. Die Firma manipuliere auf diese Weise Google-Ergebnisse, sodass negative Erwähnungen im Zusammenhang mit Menschenrechtsverletzungen und Kinderarbeit weiter nach unten rutschten und schwieriger bei Google zu finden seien. Der Fall hat international und in der Wikipedia-Community für Aufsehen gesorgt.

Welche Möglichkeiten haben Unternehmen und Einzelpersonen wie Politiker überhaupt, auf Wikipedia PR zu betreiben?

Die erste Möglichkeit ist, einem Unternehmen überhaupt erstmal einen Wikipedia-Eintrag zu verschaffen. Nicht jede Firme hat einen solchen und wenn es dann plötzlich bei Wikipedia präsent ist, ist das natürlich eine feine Sache für das Unternehmen, den Lobbyverband oder Ähnliches. In den Artikeln werden beispielsweise Produkte erwähnt oder auch Übernahmen ergänzt, sagte mir einmal ein PR-Kenner aus der Branche.

PR-Leute suchen den Kontakt zur Wikipedia-Community, um dort ein gutes Standing zu haben und um eben Informationen leichter platzieren zu können, oder dafür zu sorgen, dass diese nicht so schnell wieder gelöscht werden. Für diese Akteure ist es wichtig, kritische Inhalte zu löschen, umzuschreiben und zu verschönern. Zum Teil geht es dabei nur um einzelne Worte, die verändert werden, aber eine große Auswirkung auf den Inhalt haben.

Dabei wird auch mit Verschleierung gearbeitet. Wenn zum Beispiel jemand einen einzelnen kritischen Satz löscht, fällt das sofort auf. Deshalb arbeiten die PR-Wikipedianer schon mal so, dass mehrere Abschnitte hinzugefügt werden und dabei gleichzeitig ein kritischer Satz gestrichen wird. Demjenigen, der das überprüfen soll, fällt das dann gar nicht mehr auf. Und dabei fällt auch die kritische Information unter den Tisch. Ein anderes Mittel ist es, die Löschung eines Artikels zu beantragen. Das wird beispielsweise gegen Konkurrenzunternehmen versucht. Denn wenn die Konkurrenz nicht mehr bei Wikipedia auftaucht, nutzt das einem Unternehmen eben auch. Oft wird auch versucht, die Urheberschaft zu verschleiern, indem beispielsweise irgendwelche Hotspots oder Fantasie-Accounts genutzt werden.

Zum Beispiel der Nutzer „7Pinguine", den Sie in Ihrer 2014 erschienenen Studie „Verdeckte PR in Wikipedia“ erwähnen?

7Pinguine ist ein besonderer Fall. Der Account hat insgesamt 17.000 Änderungen in Wikipedia vorgenommen. Das lief meist nach demselben Prinzip ab: Es betrifft Artikel zu Unternehmen oder prominenten Einzelpersonen, in denen 7Pinguine kritische Informationen tilgte.

Wird Wikipedia-PR-Arbeit von den Unternehmen selbst betrieben oder von Spezialisten, die extern engagiert werden?

Es ist eine sehr verdeckt und im Stillen arbeitende Branche. Das legen die Unternehmen und die PR-Agenturen in der Regel nicht offen. Sicher machen das auch die Firmen selbst. Dafür gibt es Beispiele wie die Steyler Missionare, eine römisch-katholische Ordensgemeinschaft, die bei Wikipedia versucht hat, Dinge in ihrem Sinne abzuändern. Ich habe auch herausgefunden, dass von einer IP-Adresse der Daimler AG Informationen über die Beschäftigung von NS-Zwangsarbeitern durch Daimler im Zweiten Weltkrieg gelöscht wurden.

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Aber es gibt eben solche externen Agenturen und es ist gesichert, dass dieses Outsourcing stattfindet. Es gibt anscheinend sehr spezialisierte Agenturen, die nur das machen: Wikipedia-PR.

Ist Werbung und PR im Sinne der Wikipedia-Leitlinien eigentlich verboten?

Nein, aber man muss seit einiger Zeit, kurz nach Erscheinen meiner Studie, bezahltes Schreiben offenlegen. Vorher war das noch nicht so. Außerdem gibt es bestimmte Regeln, an die man sich bei Wikipedia halten muss, die eben PR auch ausschließen.

Es gibt einmal den Grundsatz des sogenannten neutralen Standpunkts. Demnach müssen Wikipedia-Artikel möglichst ausgewogen sein. Wenn jemand PR auf Wikipedia betreiben möchte, ist das natürlich nicht ausgewogen und verstößt gegen diese Regel. Es gibt außerdem eine Belegpflicht bei Wikipedia, die leider auch in Fällen, die keine PR betreffen, sehr nachlässig gehandhabt wird.

Darüber hinaus gibt es noch weitere Regeln, die im Prinzip PR erst einmal ausschließen. Niemand darf bei Wikipedia über das eigene Unternehmen schreiben, was aber eben in einer Reihe von Fällen trotzdem getan wird.

Wie reagieren Wikipedia-Administratoren auf gezielte PR?

Bislang hat niemand die gesamte Editiertätigkeit aller Wikipedia-Administratoren ausgewertet. Man kann aber trotzdem sagen, dass es viele Fälle gibt, in denen PR erkannt und ihr entgegengewirkt und sie verhindert wird. So etwas wird dann meistens aus den Artikeln wieder getilgt und die Täter müssen mit entsprechenden Sanktionen rechnen. Leider ist das aber nicht in allen Fällen so.

Ich habe selber eine Recherche angestellt, um zu schauen, ob es möglicherweise auch unter den Wikipedia-Administratoren Personen gibt, die PR machen. Es gab da einmal einen Anbieter, der professionelle Wikipedia-PR angeboten hat und der behauptete, dass PR-Agenturen Wikipedia-Administratoren in ihren Reihen hätten. Ich bin daraufhin auf einen Administrator gestoßen, der sich „Kübi" nennt. Mit bürgerlichem Namen heißt er Armin Kübelbeck. Er hat für das Pharmaunternehmen „Merck" gearbeitet und über einen sehr langen Zeitraum sehr viele Änderungen im Merck-Artikel vorgenommen.

Er sorgte dafür, dass die NS-Vergangenheit von Merck nicht im Wikipedia-Artikel über das Unternehmen selbst behandelt wird, sondern in einem ausgelagerten Artikel über die Geschichte der Merck KGaA. Das ist in der Form völlig unüblich. Bei Wikipedia wird normalerweise die Geschichte im Artikel selbst behandelt. Kübelbeck hat damit dafür gesorgt, dass die NS-Vergangenheit dort landet, wo relativ wenig Leser sind. Die Pharmabranche ist insgesamt besonders aktiv in der Wikipedia-PR.

Welches Sanktionspotential gibt es innerhalb der Wikipedia-Community, um gegen Missbrauch vorzugehen?

Wenn jemand bei Wikipedia gegen eine Regel verstößt, kann er dort für einen bestimmten Zeitraum gesperrt werden. Das können ein paar Stunden, mehrere Tage, oder es kann auch endgültig sein. Wobei von Letzterem nur in sehr gravierenden Fällen Gebrauch gemacht wird. Diese Sperren sind die wichtigste Sanktion gegen Missbrauch. Natürlich können aber auch Änderungen dieser Person wieder rückgängig gemacht werden.

Wie viele Informationen über die eigene Person muss ein User eigentlich angeben, um einen Wikipedia-Account zu erstellen?

Gar keine. Es gibt zwei Möglichkeiten, bei Wikipedia Änderungen vornehmen zu dürfen: Entweder man meldet sich gar nicht an, dann sieht man in der der sogenannten Versionsgeschichte eines Wikipedia-Artikels nur die IP-Adresse. Die kann unter Umständen zu einer Institution zurückgeführt werden. Da kann aber beispielsweise auch nur „Deutsche Telekom" stehen, wenn man die zurückverfolgt, sodass die Person zu 100 Prozent anonym bleibt.

Variante zwei besteht darin, sich bei Wikipedia anzumelden. In dem Fall kann man einen beliebigen Benutzernamen wählen, der auch ein Fantasiename sein kann, sodass man immer noch zu 100 Prozent anonym bleibt. Hier kann nicht einmal die IP-Adresse zurückverfolgt werden, weil in der Versionsgeschichte nur der Benutzername angezeigt wird.

Es gibt seit einigen Jahren in der deutschen Wikipedia die sogenannte Benutzerverifizierung. Darüber können sich Unternehmen freiwillig einen verifizierten Account zulegen, an dem erkennbar ist, dass es tatsächlich diesem oder jenem Unternehmen gehört. Aber jemand, der manipulieren will, ist nicht daran gebunden.

Und wenn dann ein Nutzer wie beispielsweise 7Pinguine gesperrt wird, ist es ihm trotzdem ein Leichtes, einen neuen Account zu erstellen?

Richtig. PR-Leute haben zum Teil sehr viele Accounts und ergreifen dann in Diskussionen das Wort für sich selber. Es kann niemand kontrollieren, wie viele Accounts eine Person hat. Die Accounts können täglich gewechselt werden.

Welche Fälle von verdeckter PR konnten Sie bislang aufdecken, und haben Sie seit Erscheinen Ihrer Studie neue Erkenntnisse gewonnen?

Ja, die Daimler AG hat beispielsweise die Geschichte über die Beschäftigung von NS-Zwangsarbeitern aus der Wikipedia gelöscht. Es wurde auch ein mit „Lobbying" betitelter Abschnitt aus deren Wikipedia-Eintrag gelöscht, in dem es unter anderem darum ging, dass Daimler gemeinsam mit BMW und Porsche mit dem „Worst-EU-Lobby-Award" ausgezeichnet worden war, für eine Kampagne, in der die drei Hersteller, nach Ansicht der Juroren, für die Verwässerung und Verzögerung der verpflichtenden CO2-Reduktionen eingetreten waren. Dabei ging es auch darum, dass in der Ausschreibungsphase für das deutsche Mautsystem ein ranghoher Mitarbeiter von Daimler im Verkehrsministerium mitarbeitete.

Auch BASF war aktiv. Die Firma hat sich bei Wikipedia selbst attestiert, dass sie eine führende Marktstellung habe. Gleichzeitig wurde der Bezug zu Zwangsarbeitern gelöscht. Die Steyler Missionare habe ich bereits erwähnt.

Interessant ist auch der Komplex „Nawaro": Das Wikipedia-Projekt „Nachwachsende Rohstoffe" war ein Artikelmarathon, in dessen Rahmen mehrere hundert Einträge über nachwachsende Rohstoffe verfasst werden sollten. Ich habe herausgefunden, dass da betroffene Unternehmen und ein Lobbyverband an der Verfassung dieser Artikel beteiligt waren. Verdeckt war das insofern, als dass natürlich der normale Wikipedia-Leser das nicht nachvollziehen kann. Dafür müsste er schon in die Versionsgeschichte gehen und an die entsprechende Stelle zurückgehen. Ich habe beispielsweise auch herausgefunden, dass von einer IP-Adresse von RWE verschiedene Wikipedia-Artikel überarbeitet wurden. Das betraf Artikel über das Kernkraftwerk Biblis, über RWE selbst, Brennelementebehälter, Transportbehälter, das Lager Gorleben, die Sicherheit von Kraftwerken und erneuerbare Energien. Alle Änderungen waren natürlich im Sinne von RWE.

Was kann gegen PR in der Wikipedia unternommen werden?

Mein erster Vorschlag betrifft die Transparenz. Jedes Unternehmen und jeder Verband muss seine Accounts offenlegen. Das war bis zum Zeitpunkt meiner Veröffentlichung nicht so. Es gab zwar die Benutzerverifizierung, die aber bis dahin nicht so stark genutzt wurde. Das hat in den letzten Jahren zugenommen. Das ist zunächst einmal eine gute Entwicklung, aber in meinen Augen sollten Unternehmen und Verbände generell verpflichtet werden, ihre Accounts erkennbar zu gestalten, damit Nutzer das auch nachvollziehen können.

Zweitens sollte in Schulen der Umgang mit Wikipedia thematisiert werden. Drittens muss die Belegpflicht auf Wikipedia viel strenger gehandhabt werden, denn oft finden sich hinter Sätzen gar keine Belege, obwohl das eigentlich so sein müsste.

Ich bin der Auffassung, dass wichtige Wikipedia-Mitglieder, wie eben Administratoren, Interessenerklärungen veröffentlichen sollten, denn es ist inzwischen ein sehr einflussreicher Posten. Hinter Wikipedia Deutschland steht beispielsweise der Verein Wikimedia Deutschland. In meinen Augen sollten dessen Präsidiumsmitglieder, aber auch Wikipedia-Funktionsträger, offenlegen müssen, ob sie zum Beispiel für eine PR-Agentur arbeiten oder nicht.

An dieser Stelle bedanken wir uns recht herzlich beim KATAPULT-Magazin, dass wir den Artikel verwenden dürfen.
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Ihre Studie ist nicht ohne Kritik geblieben. So wurden Vorwürfe laut, Ihre Verbesserungsvorschläge seien teilweise schon realisiert worden, teilweise schlichtweg unrealistisch.

Viele Dinge sind leider noch nicht verwirklicht worden, beispielsweise, dass die Wikipedia-Software vereinfacht wird, also dass leichter erkennbar ist, wer Veränderungen vorgenommen hat. Die Belegpflicht wurde nicht verbessert. Für die Offenlegung von Unternehmensaccounts gibt es die freiwillige Benutzerverifizierung, aber es ist eben nicht immer transparent, auch was die Stärkung von demokratischen Elementen angeht, die wir vorgeschlagen haben. Es ist immer noch so, dass bei der Wahl von Administratoren nicht jede Stimme einzeln ausgewertet wird, sondern dass „über den Daum gepeilt" und dann das Ergebnis ermittelt wird.

Deshalb kann ich diese Kritik nicht ganz nachvollziehen. Die Wikipedia-Community sollte viel eher diejenigen, die dort PR machen, kritisieren.